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关注：白酒业近年凸现“柔和现象”_酒类专题_产业经济

白酒总是给人一种暴烈的感觉，然而这几年很多白酒开始向柔和方向发展。早一点的洋河推出了绵柔型蓝色经典，后来河套开发出了柔和五年、十年，西凤打造出了柔西凤，十八酒坊开发出了醇柔型系列，古井的淡雅酒也相继上市，泸州醇也将柔和系列作为了重点推广对象。不管叫绵柔、醇柔、柔和、还是淡雅，总而言之白酒在口感上越来越倾向于柔和型。

同时我们注意到，以上这些企业推出的柔和型系列都是重点打造的品种，并且在宣传自己的“醇柔”和“柔和”特点方面颇下功夫。洋河的蓝色经典自然不必多说，河套目前推出的柔和五年、十年正在陕西和河南大力度拓市，这些地方经常能见到该品牌促销人员。十八酒坊在石家庄的广告就是“十八酒坊，醇柔典范”。古井的淡雅系列在皖北地区精耕细作后斩获颇丰。

对于这种现象我们不妨称其为白酒的“柔和现象”，因为事实上，除了上面提到的这些品牌以外，还有相当一部分企业已经开发或计划开发柔和系列白酒。如衡水老白干近期将一款骑士系列酒改成叫淡雅系列；东北的北大荒从去年就开始操作清爽型白酒；安徽土老帽酒近期也计划开发醇柔型白酒。

那么，为什么会出现这种现象？柔和究竟是一种简单的概念炒作，还是市场营销的另一个撒手锏？“柔和现象”对白酒行业会有怎样的影响？

对接白酒消费

从调查来看，多数厂商认为柔和型白酒的开发主要是为了迎合消费者的实际需求。白酒在办事或者人们交际中发挥着重要作用，这个过程中单人的饮用量很大，并且随着人们的生活和工作节奏逐渐加快，暴烈的白酒已越来越不适合消费者。南阳河套老窖代理商张经理告诉，河套的柔和型系列在南阳上市一个多月以来受到了很多人的关注。因为现在的商务应酬中，不少消费者饮用白酒是被动的行为，而柔和型白酒在口感上更淡雅一些，并且后劲不大，比较适合消费者的需求。业内人士认为，在未来，绵柔淡雅型白酒将更多地被酒店中的商务需求者所喜欢，而传统的烈性白酒可能成为老酒民的伴侣。

在迎合消费者需求方面，还有些企业是为了改变自身品牌在消费者中的印象，以利于市场扩张。衡水老白干就是个案。该企业市场部的孟经理告诉，衡水老白干给人的印象是度数高口味烈，但随着大部分消费者在口感上更加倾向于醇柔淡雅化，同时为进一步激活和提高老白干品牌，改变老白干的传统形象，更加贴近市场需求，所以推出了淡雅衡水老白干和醇柔十八酒坊。

北大荒酒业的柴总告诉，目前的白酒主要以浓香为主，其次是酱香和清香。比如在东北就是主要以浓香和清香为主的。其他口感的白酒较少，所以北大荒开发出了浓香为主加清香的清爽型白酒，去年销量达到了1300万，事实证明这种口感的白酒还是很有市场的。

也有人认为，现在白酒的操作难度不断加大，大家都在寻求新的卖点。在终端突破费用高、进度慢的情况下，不免要在口感或香型上做文章。从历史来看，以前白酒强调文化，后来又强调纯粮，之后又开始了年份酒热潮，在这些卖点已不是很新鲜的时候，口感调整又成为了另一种营销“武器”。同时，洋河等部分企业率先打造绵柔型白酒并且取得了较大成功，也在一定程度上启发了其他白酒企业。

另外，一些营销人士对柔和型白酒比较看好，在与白酒企业的合作中也促使该企业加快了柔和型白酒的开发进度。

柔和的能量有多大

开发柔和系列的白酒无疑是在给自己寻找新的卖点。但是通过柔和的卖点来打开市场，扩大品牌影响力，在目前的竞争情况下显然有些力不从心。所以，柔和这个概念发挥的能量依然比较有限。

在目前的白酒竞争中，口感的调整和概念的宣传炒作固然重要，但是到市场一线还得靠真功夫。对于任何一个品牌来说，决定成败的依然是市场机会、营销策划、经销商的选择、人员的执行能力、促销方案的设计等等。泸州醇酒业相关人士告诉，从泸州醇的销售来看，柔和概念更多给人以低度酒的感觉，其他的吸引力并不大，在终端依旧是传统的促销、服务等起决定性作用，当然品质好坏也是重要一方面。

擅长白酒市场操作的营销专家刘彬对白酒业的“柔和现象”有自己的不同看法。他认为，当所有产品同质化的时候应该寻求差异化，但如果仅仅通过消费者喜欢柔和而去喜欢一个品牌很难。因为一个白酒并非说柔和就柔和，柔和概念的推广需要很长一个过程，而且酒质本身也是个非常关键的问题。同时，一个产品柔和并不一定代表这个品牌柔和，所以就涉及到了柔和系列是单支还是整个品牌。他表示，第一个提出柔和概念的品牌在市场中占有优势，但假如都往柔和方面靠就不好了。口感上的调整固然要以消费者为中心，但还要看到竞争对手，竞争对手如果在同一个卖点上领先，自己就应该考虑是否跟进了。

现任贵州振业董酒股份有限公司总经理助理的王子铭认为，打柔和概念很多是为了寻找新的卖点和塑造产品品质上的差异化。但刻意去为了卖点而找卖点对产品的销售促进作用并不大。不管什么卖点，最终是服务于销售的，而就目前来说，寻求差异化应该从品牌战略、渠道选择、战术运用等方面下功夫。实际上，每个品牌都有自己的个性特点，特别是名酒，刻意去寻找新的卖点反而有可能模糊该品牌固有的个性，要知道这个固有的个性特点是经过漫长历史积淀而成的。把固有的卖点发挥好、宣传好，就是对品牌的最大提升。而单纯为了创新而创新是创新和差异化的一个误区。

对于白酒的“柔和现象”营销专家郑新涛认为，大企业针对区域市场可以开发适合当地口感的淡雅型白酒。因为大企业的口感定位已经形成，对于某些特别区域的特别需求，可以通过口感的调整来帮助商家开拓市场。但对一些小企业不适合。因为小企业本身自己没有个性的口感特点，开发柔和白酒明显有打擦边球的嫌疑。而且小企业在柔和口感的调整上技术方面不如大企业。

但也有人认为，柔和型白酒对于目前白酒的渠道拓展和市场带动还是有一定作用的。北大荒酒业的柴总认为，淡雅清爽型的白酒比较利于进入酒吧等新的渠道，适合对年轻消费者的渗透。此外，在大型酒店中柔和型白酒很多时候被领袖阶层所消费，而这些消费者就是我们平常所说的核心消费群。如果能得到这些消费群的认可，同样对其他终端的销售会起到带动作用。当然，这要求酒的口感能真正达到淡而有味，保持白酒固有的醇厚芳香之特点。

不可否认，“柔和现象”说明了白酒企业在不断地寻求创新，迎合市场需求。但更要看到，目前柔和型白酒品牌之多无疑又不是一个好的现象。因为，当一个新的卖点被不断复制以后，这个卖点就无所谓卖点了。所以今后几年消费者有可能会被众多所谓柔和白酒所迷惑。究竟谁的柔和卖点能胜出，只能让市场说话了。